Всё о email-рассылках: как запустить кампанию

Если у вас есть интернет-магазин, то email-маркетинг – очень важный инструмент для его продвижения. Никакой другой канал маркетинга не позволит так сильно повлиять на ваши взаимоотношения с покупателями. Доступность рассылок и то, что они не зависят от платформы, которой вы пользуетесь, делает их практически идеальным способом продвижения вашего магазина.

Разобраться в email-маркетинге может быть сложно. Это руководство поможет вам понять, насколько важны рассылки, и расскажет, как отправить первое письмо.

Вы узнаете:

• Почему email-маркетинг все еще актуален в эпоху социальных сетей.
• Разницу между транзакционными и маркетинговыми письмами.
• Как собрать адреса электронной почты у посетителей сайта.
• Три составляющие успешного письма.
• Что написать в теме письма, что – в его тексте и как призвать читателя к действию.

Содержание

Зачем инвестировать в email-маркетинг?

1. Развитие отношений зависит только от вас
2. Стабильность
3. Универсальность
4. Эффективней, чем социальные сети
5. Вы уже это делаете

Email-маркетинг: начало

Транзакционные и маркетинговые письма
Как собирать адреса электронной почты для целей маркетинга

1. Создайте заманчивое предложение
2. Создайте форму для сбора электронных адресов

Создание и отправка электронных писем

Три ключевых элемента маркетинговых писем

1. Тема письма
2. Тело письма
3. Призыв к действию

Зачем инвестировать в email-маркетинг?

Во времена, когда все пользуются социальными сетями, вы можете думать: зачем мне вообще нужен email-маркетинг? 

Вы удивитесь, но процент пользователей электронной почты намного превосходит процент пользователей социальных сетей. В 2019 году 3,9 миллиарда человек – а это почти 90% всех пользователей интернета – так или иначе использовали электронную почту.

Другими словами, если ваш покупатель сейчас онлайн, то он почти наверняка пользуется электронной почтой.

Это не единственная причина для того, чтобы инвестировать в email-рассылки. У них есть множество других преимуществ. Например:

1. Развитие отношений зависит только от вас

Когда вам приходится полагаться на платформу – Google Поиск, Twitter и т. д. – посредником в ваших отношениях с покупателем является именно она: конкретная платформа. Все, начиная с органического охвата и заканчивая вещами, которые можно или нельзя говорить, определяется ее политикой.

Электронная почта бесплатна и ни от кого не зависит. Единственное правило, которое вам придется соблюдать, – это законы, действующие в вашей местности относительно спама.

Это позволяет вам куда лучше контролировать ваши взаимоотношения с покупателями. Ведь вы можете отправлять письма когда угодно и говорить, что хотите. И вы не потеряете связь с людьми просто из-за изменений в политике платформы.

Одного того, что все в отношениях с покупателями зависит только от вас, хватило бы, чтобы начать инвестировать в email-маркетинг.

2. Стабильность

Случалось ли вам проснуться как-нибудь утром и обнаружить, что за ночь социальная сеть, которой вы пользуетесь чаще всего, изменила свои правила – и органический охват тоже изменился? Или что рейтинг вашего сайта упал, и теперь ваш органический трафик составляет всего треть от себя прежнего?

В случае с электронной почтой такого быть не может. Если в списке вашей рассылки 1000 человек, то они там останутся до тех пор, пока сами не захотят отписаться.

То же самое можно сказать и о ценах. Платная рекламная кампания в социальной сети может вдруг резко подорожать. А стоимость одного клика в Google Ads может меняться в зависимости от ключевого слова, конкурентов – и даже от времени дня.

Если вы используете электронную почту, то полностью контролируете свои затраты. Отправка одного письма всегда стоит одинаково, вне зависимости от того, кому вы его отправляете и в какое время суток.

Для маленького бизнеса, который хочет эффективно расти, это делает контроль за расходами и планирование намного проще.

3. Универсальность

Если вы используете для маркетинга социальные сети или поисковые системы, вам наверняка приходится создавать различные кампании для разных устройств и платформ. Люди, которые подписаны на вас в Twitter, ведут себя совсем не так, как те, кто подписан на вас ВКонтакте. А ожидания пользователей десктопных устройств отличаются от ожиданий пользователей смартфонов.

Если у вас достаточно большая аудитория, в один прекрасный момент вы можете обнаружить, что ведете десятки кампаний просто для того, чтобы поддерживать связь со всеми своими покупателями.

У email-маркетинга нет подобных ограничений. Ваши письма можно читать на десктопе, на смартфонах и даже на «умных» устройствах.

Владельцам небольших бизнесов, у которых пока не так много ресурсов, это позволяет сделать маркетинговые кампании более дешевыми и, в то же время, лучше организованными. Вместо того чтобы настраивать десяток разных кампаний, вы можете просто составить одно письмо. И все.

4. Эффективней, чем социальные сети

Эффективность – едва ли не основная причина для того, чтобы инвестировать в email-маркетинг.

Электронная почта является частным каналом связи. Ваши покупатели могут делиться ссылками на свои социальные сети везде, но едва ли они настолько же беспечны, когда речь заходит об их адресе электронной почты.

Поэтому, если покупатель все-таки делится с вами своим адресом электронной почты, он как бы говорит: «Я вам доверяю».

Именно доверие является причиной, по которой email-рассылки занимают первое место по рентабельности вложений среди маркетинговых каналов, намного опережая соцсети или видео.

И дело не только в самой эффективности. Электронная почта позволяет вам больше узнать о ваших покупателях. Вы легко можете проводить A/B-тесты, отслеживать открываемость писем на разных устройствах и вычислять показатель возврата инвестиций.

Получить всю эту информацию с помощью, например, органического поиска может оказаться непросто. Но с помощью электронной почты вы сможете быстро собрать ее – а потом, разумеется, использовать.

5. Вы уже это делаете

Вы могли никогда не задумываться об этом, но, как владелец Эквид-магазина, вы уже в определенной мере занимаетесь email-маркетингом.

Когда покупатель оформляет заказ в вашем магазине, он должен оставить адрес своей электронной почты. Эквид отправляет на этот адрес все информационные (так называемые «транзакционные») письма.

А раз вы уже собираете адреса электронной почты, то вам даже не нужно отвлекаться на то, чтобы составить их список перед началом маркетинговой кампании. Он – часть вашего Эквид-магазина.

В следующем разделе мы шаг за шагом проведем вас по вашей первой email-кампании. Вы узнаете, как собрать адреса электронной почты и как написать хороший текст.

Email-маркетинг: начало

Процесс email-маркетинга можно условно разделить на две больших части:

1. Сбор адресов электронной почты.
2. Создание кампании.

Рассмотрим каждую из них подробнее.

Сбор адресов электронной почты

Перед началом кампании вам нужно будет собрать адреса электронной почты у ваших покупателей. Без этого ничего не получится.

Как мы уже говорили, будучи владельцем Эквид-магазина, вы имеете преимущество. По умолчанию покупатели вводят адреса своей электронной почты при оформлении заказа (если только вы не пользуетесь приложением, которое позволяет оформить заказ по номеру телефона).

Таким образом, с каждой новой продажей вы добавляете к своему списку один адрес электронной почты.

Но существующие покупатели – не единственные, чьи адреса электронной почты можно использовать. Вы можете собирать адреса у разных людей – у читателей вашего блога, у посетителей сайта и т. д.

Но перед тем, как вы это сделаете, нужно сначала разобраться, чем транзакционные письма отличаются от маркетинговых.

Транзакционные и маркетинговые письма

Транзакционные письма – это программируемые (т. е. автоматические) письма, которые отсылаются, когда происходят определенные события. Такие события не требуют какого-то дополнительного ввода данных. К ним относятся, например:

• Запросы на сброс пароля.
• Подтверждения заказа в интернет-магазине.
• Подтверждения того, что аккаунт создан.

Когда покупатель размещает заказ в вашем Эквид-магазине, он получает электронное письмо с подтверждением заказа. Это – пример транзакционного письма.

Маркетинговые письма, в свою очередь, являются стратегическими. В том смысле, что отсылаются не просто так, а будучи составляющей маркетинговой кампании. Каждое письмо служит какой-то конкретной цели и написано в соответствии с ней. Примеры маркетинговых писем:

• Сообщения о распродажах и акциях.
• Письма с разнообразными советами.
• Новостные рассылки.

Обычно вы собираете адреса для транзакционных писем в специальных «транзакционных» точках. Таких, например, как создание аккаунта или оформление заказа.

Конечно, вы можете использовать те же самые адреса электронной почты и для маркетинга, но идеальным решением это не будет. Ведь покупатели не давали явного согласия на получение ваших маркетинговых писем и могут пометить их как спам.

Намного лучше собирать адреса непосредственно для целей маркетинга.

Адреса электронной почты можно собирать не только у покупателей – даже у простых посетителей вашего сайта. И для этого существует готовый алгоритм.

Как собирать адреса электронной почты для целей маркетинга

Чтобы собрать адреса электронной почты для вашей рассылки, вам понадобятся две вещи:

1. То, на что покупатели готовы будут обменять свои адреса. Например, какая-то акция.
2. Инструмент, с помощью которого вы будете собирать адреса. Например, специальная регистрационная форма.

Рассмотрим эти два пункта подробнее.

1. Создайте заманчивое предложение

Покупатели очень осторожны, когда речь заходит об их адресах электронной почты. И если вы хотите, чтобы они поделились с вами этой информацией, то должны будете предложить что-то ценное взамен.

В распоряжении владельца интернет-магазина есть несколько таких «приманок»:

• Эксклюзивные скидки и предложения, доступные только для тех, кто подписан на email-рассылку.
• Высококачественный контент в виде гайдов, новостей и т. п.
• Тайные распродажи только для подписчиков email-рассылки.
• Большие скидки – особенно для тех покупателей, которые уже готовы бросить корзину, так ничего и не купив.
• Уведомления о распродажах и новинках, их обзоры.

Вы можете условно разделить эти предложения на две категории:

• Основанные на контенте: новостные рассылки, анонсы и т. д.
• Основанные на деньгах: скидки, специальные предложения, распродажи – все, что может принести прямую выгоду.

Что именно вы предложите покупателю, будет зависеть от того, на каком этапе своего пути покупателя он в данный момент находится.

Если говорить в целом, то предложения, основанные на контенте, лучше всего работают для покупателей, которые еще только начали решать, что именно они хотят купить. Если они просто изучают возможности и заглянули в ваш блог, предложите им подписаться на рассылку. Зачем? Например, чтобы прочитать серию полезных руководств или просто чтобы узнавать ваши новости.

Предложения, основанные на деньгах, работают лучше, когда покупатель почти готов принять решение. Если он проводит много времени на странице товара или добавляет товары в корзину, покажите ему ваши скидки или специальный купон.

В таблице ниже показано, как соотносятся предложения со стадиями на пути покупателя:

Некоторые из этих предложений легче подготовить, чем другие. В вашем Эквид-магазине можно создать серию автоматических писем, которые будут отправлены только при совершении определенного действия (например, если покупатель бросит корзину с товарами). Прочитайте больше о них в этом руководстве.

Кроме того, в Эквиде можно создавать скидки и специальные купоны. Вы можете создать широкий ассортимент скидок прямо в вашей панели управления Эквида. Про создание купонов на скидку читайте в этой статье.

🗂️ Полезные приложения:

Buy One Get One Free: Sales Promotions
Social Coupon
Scratch & Win Promotions
Convead: Marketing Automation and Analytics

📖 Статьи по теме:

Сегментация покупателей: как увеличить прибыль с помощью email-рассылки
Открыл, прочитал, кликнул: как сделать привлекательное письмо для рассылки

2. Создайте форму для сбора электронных адресов

Техническая сторона процесса сбора электронных адресов устроена куда проще.

В общем и целом, электронные адреса можно собирать с помощью двух типов форм:

• Инлайн-форм, встроенных в страницу или в попап.
• Посадочных страниц с формами на них.

Например, вот инлайн-форма для подписки на рассылку в блоге Эквида:

А если вы новый пользователь Эквида, то можете увидеть его посадочную страницу с формой подписки на ней:

Скорее всего, вы захотите использовать комбинацию этих двух форм. Если у вас уже есть страница, на которой вы хотите собирать адреса электронной почты (например, пост в блоге или страница товара), используйте инлайн-регистрационные формы.

С другой стороны, если вы проводите кампанию и хотите собрать электронные адреса со своего трафика, то лучше сделать это на специальной посадочной странице.

Ваш Эквид-магазин также позволяет собирать адреса электронной почты во время оформления заказа. Если вы подключите эту возможность, то пользователи увидят специальное окошко, в котором смогут поставить галочку и подтвердить таким образом, что они хотят в будущем получать маркетинговые письма от вас.

Существуют также различные приложения, которые позволят вам создать формы для сбора электронных адресов. Например:

Form Builder
Email List Builder
Poptin - Smart popups and contact forms
20+ Promotional Sales Tools
Exit Offer

📖 Статьи по теме:

Где найти подписчиков рассылки: 10 способов собрать базу email-адресов

Как только вы составили список адресов, можно начинать отправлять письма.

Об этом – дальше.

Создание и отправка электронных писем

Научиться создавать по-настоящему хорошие тексты сложно. На овладение этим искусством могут уйти годы.

Но у нас есть для вас и хорошие новости: вы можете резко повысить свой уровень в этой области, просто следуя паре советов.

В следующем разделе мы разобьем глыбу email-маркетинга на части и расскажем, как использовать каждую из них в своем магазине.

Три ключевых элемента маркетинговых писем

Маркетинговые письма могут очень сильно различаться по содержанию и формату. Например, ваша новостная рассылка может представлять собой подборку ссылок, но параллельно с этим вы будете отправлять подписчикам подробные рассказы о ваших новых товарах, краткие описания постов в блоге, ярко украшенные письма о грядущих распродажах и т. д.

Но, хоть они и могут различаться по содержанию, у всех у них будут три общих элемента:

1. Тема письма.
2. Тело письма.
3. Призыв к действию.

Рассмотрим эти элементы подробнее.

1. Тема письма

Тема письма обычно содержит всего несколько слов, но они окажут огромное влияние на успех всей вашей кампании. Откроют письмо или нет во многом зависит именно от его темы.

Нет какого-то универсального рецепта того, как придумать для письма хорошую тему, – каждое письмо и его аудитория индивидуальны. Но если вы последуете этим советам, то, скорее всего, ваши результаты станут намного лучше:

• Обращайтесь к покупателю лично: Когда вы добавляете имя или местоположение получателя в тему письма, вероятность, что его откроют, растет. Ведь это создает связь между вами и вашим покупателем – вы не просто очередная анонимная компания, вы знаете его имя.
• Будьте лаконичны: Многие читают почту с мобильных устройств. Тема письма длиннее 60 символов большинством email-клиентов просто обрезается. Если вы сделаете тему вашего письма короче, это не только повысит ее «читабельность», но и позволит избежать обрезания.
• Сделайте ваш текст понятным и кратким: Цветистые заголовки вроде «Золотая лихорадка – теперь в вашем городе!» или «Фестиваль осенних ветров» хорошо выглядят на бумаге, но на деле редко приносят результаты. Ваше письмо – не единственное; когда человек открывает почту, у него нет времени расшифровывать траекторию полета вашей мысли. Лучше прямо сказать, что в письме. Если вы отправляете скидочный код, так и напишите: «Получите скидку 10% на следующий заказ с этим кодом».
• Избегайте слов, которые не любят спам-фильтры: Такие слова и фразы, как «бесплатный», «заработай больше», «кредит», и им подобные могут не понравится спам-фильтрам. Даже если они очень точно описывают ваше предложение, постарайтесь использовать в теме письма другие слова. Если ваше письмо не понравится спам-фильтрам, это может затронуть не только текущую вашу кампанию, но и то, как будут доходить в будущем все ваши письма.
  
  Узнайте больше о причинах, по которым ваши письма попадают в спам.
• Заинтригуйте читателя: Да, важно, чтобы тема звучала понятно, но, в то же время, вы ведь хотите, чтобы читатель открыл письмо и изучил его содержание? Не рассказывайте в тексте темы о самом главном. Дайте ровно столько информации, чтобы письмо захотелось открыть. В случае с примером, который приведен выше – «Получите скидку 10% на следующий заказ с этим кодом» – нужно заглянуть непосредственно в текст письма, чтобы узнать код. Такого рода тактика может повысить процент открытых писем.
• Грамотно используйте предзаголовки: Предзаголовок - это короткое «превью» вашего письма, которое на мобильных устройствах отображается под его темой. Этот текст может помочь повысить вашу конверсию. Пусть он расскажет о содержании письма или лучше раскроет его тему. Например, если в теме письма говорится о скидке, в предзаголовок вы можете вынести информацию о проценте этой скидки.

Будь готовы экспериментировать с темами ваших писем. Большинство приложений для email-маркетинга, вроде Mailchimp, позволяют проводить A/B-тесты (часть вашей аудитории получает письма с темой А, часть - с темой B). Воспользуйтесь этим, чтобы узнать, что лучше работает на вашей аудитории.

2. Тело письма

Следующий шаг в процессе email-маркетинга – написать сам текст письма.

Он может представлять собой простой текст или HTML.

• Текстовые письма, как и подсказывает название, состоят только из текста. Они не содержат HTML-тегов, изображений или интерактивных элементов. Такие письма легко доходят, т. к. практически любой email-клиент может отправлять и принимать электронные письма, состоящие из простого текста.
• HTML-письма могут содержать HTML-элементы. Таким образом, вы можете настроить стили, использовать сложные макеты страниц, добавить изображения и т. д. HTML-письма могут медленно загружаться, особенно если у пользователя невысокая скорость интернета. А старые почтовые клиенты не умеют правильно их отображать.

Содержание письма будет сильно различаться в зависимости от того, какое именно письмо вы хотите создать. Если речь о новостной рассылке, то вам понадобится хороший дизайн. А если речь о тексте с презентацией нового товара, то вам придется инвестировать в копирайтеров.

Хотя шаблона, который позволил бы создавать письма с высокой конверсией, и не существует, есть несколько правил:

• Обращайтесь к покупателю лично: Как и в случае с темой письма, вовлеченность и конверсия растут, если вы обращаетесь к адресату по имени. Простое «Привет, <юзернейм>» позволяет установить связь с покупателем. Если у вас есть эти данные, всегда используйте их в своих письмах.
• Используйте формулы копирайтинга: Написание текстов – это искусство, но их базовую структуру легко разбить на несколько составляющих. Три самых популярных формулы копирайтинга это: «Было — Стало — Почему» (Before — After — Bridge, или BAB), «Обещание — Картина — Доказательство — Толчок» (Promise, Paint, Proof, Push; техника «4P») и «Проблема — Волнение — Решение» (Pain, Agitate, Solve; метод PAS). Хотя на самом деле формул намного больше. Используйте одну из них, когда пишете длинные тексты о своих товарах.
• Полагайтесь на шаблоны: Лучшая тактика для маленького бизнеса, у которого пока нет опыта в составлении email-рассылок, – это положиться на уже готовые шаблоны. Большинство инструментов email-маркетинга содержат множество шаблонов для новостных рассылок, скидок и т. п. Пусть они не уникальны, но зато точно известно, что они работают. Пользуйтесь ими, пока не станете больше уверены в своих маркетинговых навыках.
• Используйте визуальную информацию: Для специальных предложений, новинок и тому подобного лучше не полагаться на голый текст, а обращаться к читателю визуально. Информация в письме достаточно короткая – дата начала распродажи или скидочный код, – и ее легко можно разместить на картинке. Это сделает текст вашего письма более привлекательным и удобочитаемым.

Последний элемент ваших писем – призыв к действию, и именно о нем мы расскажем дальше.

3. Призыв к действию

Призыв к действию – это, наверное, самый важный элемент любого маркетингового письма. То, ради чего вы его пишете. Успех письма измеряется тем, сколько людей после прочтения перешли к действию. Например, кликнули на специальную ссылку.

Да, призыв к действию может представлять собой простую ссылку – или же иметь визуальное представление. Например, иметь вид кнопки.

Вне зависимости от формы, он «уводит» читателя из письма. А это значит, что кликать на него будут неохотно. Если ваше письмо и призыв к действию недостаточно убедительны, результаты вас ждут весьма скудные.

Но есть и хорошие новости: если вы написали хорошее письмо, скорее всего, читатели уже на полпути к тому, чтобы согласиться на ваше предложение. И все, что вам нужно – это такой призыв к действию, который убедит их сделать то, что вы хотите.

Несколько советов, которые позволят создать эффективный призыв к действию:

• Используйте контрастные цвета: Если ваш призыв к действию – это кнопка, покрасьте ее в цвет, который будет контрастировать с цветом остального письма. Например, сделайте ее оранжевой на синем фоне. Этот прием позволит визуально выделить кнопку. Изучите круг цветов и расположение комплементарных цветов на нем для вдохновения.
• Используйте формулировки, основанные на действии: Вместо размытого «Узнайте больше» или «Нажмите сюда» используйте что-нибудь более емкое и ориентированное на действие. Например, если вы предлагаете скидку 20%, напишите «Получите 20% скидки сразу» вместо «Нажмите сюда». Такой текст вызывает желание действовать и может помочь вам повысить кликабельность.
• Добавьте несколько призывов к действию: В идеале, вам нужно иметь как минимум два призыва к действию в теле письма. Первый должен располагаться выше «линии сгиба» (области, которая видна, когда читатель открывает ваше письмо). А второй должен быть в конце письма. Это даст гарантию, что вы точно не потеряет клики.
• Создайте ощущение срочности: Пользователи охотнее кликают на призыв к действию, если чувствуют, что предложение скоро закончится. Вы можете создать это ощущение срочности, ограничив свое предложение сроками или количеством акционных товаров. Например, замените «Скидка 50%» на «Скидка 50% только сегодня» и кликабельность возрастет. Даже такое простое слово, как «Сейчас» (например, «Купите сейчас!») может принести вам больше кликов.

Можно было бы рассказать еще много, но даже эти простые приемы должны помочь вам начать свое путешествие по просторам email-маркетинга.

🗂️ Полезные приложения:

Ecomail: Email Marketing
CleverReach - Newsletter marketing
Send customers automatically to ConvertKit
Send customers automatically to Constant Contact

📖 Статьи по теме:

Mailchimp + Эквид: мощный инструмент email-маркетинга в вашем интернет-магазине
5 мифов о email-рассылках
4 метрики, которые спасут вашу email-рассылку

Что дальше?

Сбор и отправка писем – это только начало увлекательного процесса email-маркетинга. Когда ваши навыки подрастут, вы наверняка захотите оптимизировать свои письма и проверить, какие из приемов работают лучше. Ведь это позволит вам повлиять на ваши результаты.

Но для новых владельцев интернет-магазинов приемы этого руководства будут наверняка полезны.

Начните составлять свой список электронных адресов и приступайте к email-маркетингу прямо сегодня!