Как оформить карточку товара

Пара фотографий, короткое описание и кнопка «Купить» – вот и все, что вам нужно, если вы хотите продать товар онлайн.

Но, как это часто бывает в электронной коммерции, чем больше информации вы дадите покупателям, тем проще им будет решить, хотят ли они покупать.

Создание качественного каталога товаров – это искусство. Вы должны рассказать покупателям достаточно, чтобы они почувствовали: вам можно доверять. В то же время важно организовать информацию так, чтобы она не сбивала с толку.

В этом руководстве мы расскажем, как сделать хорошее описание товара для вашего интернет-магазина. Вы узнаете:

• Как разбить контент страницы на части выше и ниже «линии сгиба»
• Какую информацию нужно включать в любой каталог товаров
• Как структурировать и как подать информацию о товаре

Организуем контент: выше и ниже «линии сгиба»

«Линия сгиба» – важная концепция в дизайне интерфейсов. Представьте себе линию, которая делит экран (любой экран – ноутбука, телефона или планшета) на две части.

Первая часть, «выше линии сгиба» – это тот контент, который виден сразу после того, как человек заходит на сайт. То есть все то, что вы видите, пока не начнете прокручивать.

Если для того, чтобы увидеть контент, страницу нужно прокрутить, значит, этот контент расположен «ниже линии сгиба».

Конечно, все это довольно условно. На большом экране помещается много контента, а на экране телефона – гораздо меньше. Таким образом, контент, который был расположен выше «линии сгиба» на десктопе, окажется – отчасти – ниже «линии сгиба» при просмотре с мобильного устройства.

«Сгиб» – показатель вовлеченности. Если пользователь прокрутил страницу, чтобы увидеть контент, расположенный ниже вашей «линии сгиба», значит, он в полной мере взаимодействовал с сайтом. А вот если человек ушел, даже не прокрутив, значит, ваш контент выше «линии сгиба» его совсем не заинтересовал.

И хотя обычно о «линии сгиба» думают дизайнеры интерфейсов, она очень важна для успеха вашего магазина.

Покупатели часто принимают решение о том, купят они у вас что-нибудь или нет, основываясь на контенте, который видят выше «линии сгиба». Если он не слишком привлекательный визуально и/или не слишком понятно описан, то у покупателя не будет особого стимула прокручивать ниже.

Чтобы создать хороший каталог, вы должны расположить выше и ниже «линии сгиба» разный контент.

Контент выше «линии сгиба»

Первое впечатление очень важно. Когда покупатели заходят на страницу товара в вашем каталоге, первое, что они видят, – это контент, расположенный выше «линии сгиба». Ваша задача – разместить там ровно столько информации, чтобы захотелось прокрутить ниже.

Пример контента выше «линии сгиба» на сайте интернет-магазина верхней одежды POLYANKA

Ваш интернет-магазин – наверняка не первый в жизни покупателя, и у людей сейчас уже есть определенные ожидания. Вот что покупатели привыкли видеть выше «линии сгиба»:

• Название товара
• Изображения товара
• Описание товара
• Информация о покупке: цена и наличие

Рассмотрим все эти элементы подробнее.

Название товара

Если покупатель оказался на странице вашего товара, скорее всего, он попал туда по какой-то ссылке. Например, кликнул рекламное объявление, или пост в соцсетях, или же увидел рекомендацию блогера.

Редко когда можно сказать точно, какой информацией о товаре покупатель владел на момент, когда кликнул ссылку. Блогер мог не указать цвет или размер, когда писал пост. А в соцсетях могли ничего не сказать о бренде или о том, какой вариант вашего товара нужен.

Таким образом, первым делом вы должны сориентировать пользователей и рассказать, какой именно товар перед ними. Для этого вам и нужно название.

Вот о чем стоит помнить, когда вы придумываете название:

• Соблюдайте иерархию информации: Поместите более общую информацию – такую как название бренда – на первое место, а потом постепенно переходите ко все более частным характеристикам. Обычно порядок такой: Бренд > Название товара и его тип > Вариант > Количество. Таким образом, если вы продаете пару черных футболок собственного производства размера XL, название товара будет таким: «ВашБренд футболка Вашеназвание мужская черная размера XL (2 шт.)».
• Включите информацию о варианте: Если у товара несколько вариантов, всегда уточняйте, о каком из них идет речь. Особенно если эта информация важна для принятия решения о покупке. Хороший пример – размер футболки. Покупатель должен знать, это страница товара размера M или размера XL.
• Избегайте слов, которые не несут смысловой нагрузки: Название товара должно быть информативным. Маркетинг в нем – лишнее. Сосредоточьтесь на самом главном. Ваш товар может быть и «стильным», и даже «невероятным», но писать об этом в его названии не нужно – для этого у вас всегда есть поле «Описание товара».

Изображения и видео товаров

Продажи в интернете – очень визуальная сфера. Потрогать товар нельзя, поэтому покупателям приходится полагаться на изображения и на видео. Визуальная информация будет составлять большую часть вашего контента выше «линии сгиба».

Добавляя изображения и видео, следуйте этим простым рекомендациям:

• Используйте белый фон для основного изображения товара: Первое изображение товара в вашей галерее должно быть на белом фоне. Это подчеркнет дизайн и другие особенности товара. К тому же покупатели уже подсознательно ожидают увидеть в интернет-магазине именно такое изображение.
• Покажите товар с разных сторон: Дайте покупателю возможность рассмотреть ваш товар с разных ракурсов. Если его можно раскрыть (как, например, ноутбук), покажите его и в закрытом, и в открытом виде.
• Покажите примеры использования: Помимо обычных фотографий товара добавьте его снимки в реальных условиях. Если покупатель может не сразу понять, как правильно пользоваться вашим товаром, лучше объяснить это с помощью фотографий, а не инструкции.
• Покажите все аксессуары: Не забудьте также сфотографировать все, что идет в комплекте с товаром (аксессуары, насадки и т. п.). Если товар хорош в качестве подарка, приложите также фото упаковки.
• Выйдите за границы статики: Если у вас есть такая возможность, дайте 360-градусный обзор на товар (изображение или видео). Это позволит покупателям лучше понять его – и понимание будет гораздо полнее, чем если бы они просто посмотрели обычные фотографии.
• Покажите товар в масштабе: Если размер – важный критерий выбора (например, вы продаете товары для дома, мебель и т. п.), наглядно продемонстрируйте размер товара в галерее.

📖 Статьи по теме:

Фотографии товаров
Как сделать крутые фотографии товаров с помощью смартфона
6 ошибок в фото товаров, которые могут убить продажи

Описание товара

Сразу же после изображений идет краткое описание товара. Оно не должно рассказывать обо всех характеристиках, преимуществах и вариантах использования – просто давать общее представление о товаре. Чтобы покупатели захотели узнать о нем больше.

Эти советы помогут вам лучше описать товары:

• Используйте разбивку на пункты: Описания, расположенные выше «линии сгиба», должно быть легко читать. Используйте пункты вместо абзацев. Каждый пункт должен быть не длиннее обычного предложения. Для одного товара – 6-10 пунктов, не больше.
• Покажите рейтинг товара: Поделитесь с покупателями средней оценкой, которую ваш товар получил, и количеством отзывов на него. Эту информацию можно разместить в верхней части описания товара – или же рядом с названием.
  

  

  Рейтинг товара на сайте магазина поварской формы PITERPROF
• Укажите цену: Прежде чем перейти к непосредственному описанию товара, убедитесь, что вы показали, сколько он стоит.
  
  По умолчанию ваш Эквид-магазин настроен так, что цена видна сразу, – так же, как и изображения товара.
• Подчеркните ключевые характеристики: Упомяните те характеристики товара, которые могут повлиять на решение о покупке. Для разных товаров они будут разными. Если речь о футболке, то стоит упомянуть ее покрой и размер. А если речь идет о ноутбуке, то покупателю наверняка будут интересны процессор, емкость жесткого диска и объем оперативной памяти.
  Вы также можете добавить к товару краткое описание.
• Выделите самое основное: Подчеркните, что в вашем товаре важнее всего: 2-3 пункта. Не нужно вдаваться в детали – эту информацию можно уместить в одном предложении. Ниже «линии сгиба» у вас будет достаточно места, чтобы рассказать обо всем подробно.
• Перечислите варианты: Если у вашего товара есть варианты (цвет, размер и т. п.), перечислите их. И добавьте возможность выбора прямо на странице товара: таким образом покупатели смогут выбрать то, что им нужно, не уходя со страницы.
  
  Варианты товаров автоматически добавляются на страницы этих товаров в Эквид-магазине, и покупатели сразу видят все доступные опции.
• Расскажите о гарантии: Информация о гарантии влияет на выбор покупателей. Не забудьте упомянуть ее в описании.
• Кнопки «Поделиться»: Пара кнопок со ссылками на любимые социальные сети ваших покупателей, и шансы получить дополнительный реферальный трафик значительно возрастут.

📖 Статьи по теме:

Параметры товара
Отслеживание количества товаров с параметрами

Информация о покупке

Прежде чем вы начнете добавлять информацию, которая будет расположена ниже «линии сгиба», вам нужно добавить информацию о покупке. В нее входят:

• Наличие: Вы наверняка захотите указать, в наличии ваш товар или нет. Также вы можете добавить счётчик с информацией о том, сколько единиц товара осталось. Если количество ограничено, ваши покупатели могут купить товар сразу, чтобы не упустить возможность.
• Кнопки «Купить»/«В корзину»: Кнопка «Купить» перенаправит покупателя на страницу оплаты. В отличие от нее кнопка «В корзину» позволяет положить товар в корзину и продолжить покупки. Добавьте обе кнопки, одну рядом с другой.
• Информация о доставке: Один из способов повлиять на конверсию – указать основную информацию о доставке (например, наличие бесплатной доставки для этого товара) в разделе с информацией о покупке. Если доставка бесплатная, вы можете добавить к товару специальный лейбл.
• Способы оплаты: Хоть это и необязательно (покупатели в любом случае увидят эту информацию позже), вы можете перечислить все доступные способы оплаты на странице товара. Вероятность, что человек совершит покупку, растет, если ваш магазин поддерживает уже знакомый ему способ оплаты.

📖 Статьи по теме:

Отслеживание остатков товаров
Выбор способа доставки
Как устанавливать цены на товары в своем интернет-магазине
Платежные системы в Эквиде

🗂️ Полезные приложения:

ShippingEasy: Shipping, Inventory and Customer Marketing
ShipStation: Shipping Automation

Контент ниже «линии сгиба»

В отличие от контента выше «линии сгиба» здесь нет каких-либо жестких правил. Вы можете разместить 2000 слов подробного описания. Или же можете оставить эту область пустой – как хотите.

Общее правило такое: чем сложнее товар и чем больше у него характеристик, тем больше контента будет расположено ниже «линии сгиба».

Футболка не нуждается в пояснениях: несколько фотографий, информация о размере и кнопка «Купить» – вот и все, что вам нужно. Но если вы выставляете на продажу новую линейку высокотехнологичных товаров, то наверняка захотите рассказать о том, что делает их уникальными.

Помимо подробной информации о товаре можно включить технические характеристики и социальное доказательство (или несколько).

Рассмотрим несколько методик для создания контента ниже «линии сгиба».

Преимущества и выгоды товара

Используйте пространство ниже «линии сгиба» для того, чтобы подробнее рассказать о товаре, его возможностях и преимуществах.

Здесь нужно ответить на следующие вопросы:

Что это за товар и что он умеет делать?

Начните с определения товара, а потом опишите его функционал. Постарайтесь рассказывать как можно проще. И если ваша целевая аудитория – не профессионалы, избегайте использовать жаргон.

Вот на чем можно сконцентрироваться:

• Четко укажите категорию товара. Покупатели гораздо лучше понимают, что за товар перед ними, если могут сравнить его с аналогичными.
• Сравните товар с существующими решениями. Если товар сложен для понимания, попробуйте сравнить его с другими, уже знакомыми покупателям, – из той же товарной категории или из какой-то другой. Например, если вы продаете музыкальный плеер с поддержкой аудио высокого разрешения, сравните его с iPod – так будет понятнее.
• Сфокусируйтесь на результатах. Опишите эффект, которого покупатели могут ожидать от вашего товара. Это поможет им оценить полезность покупки. В примере с плеером выше вы могли бы сказать, что он «позволяет слушать любимую музыку на ходу, а звук будет кристально-четким».

Как товар работает?

Вы уже объяснили покупателям, что ваш товар делает, теперь нужно рассказать, как он работает.

Часто бывает, что этот раздел просто не нужен. В конце концов, было бы странно рассказывать, как работают обычный стул или футболка.

Но если вы продаете высокотехнологичные товары или что-то, что нужно собирать/наносить (например, новый клей), вам точно понадобится раздел «Как пользоваться товаром».

Воспользуйтесь этими рекомендациями:

• Показывайте, а не рассказывайте. Если возможно, используйте изображения, фото и/или видео, чтобы показать функционал товара или процесс его сборки/установки.
• Избегайте лишнего. Раздел «Как пользоваться товаром» не является заменой инструкции пользователя. Вам нужно просто показать покупателям, как сделать так, чтобы товар заработал.

В нашем примере с плеером, эта секция может состоять всего из трех шагов:

1. Подсоедините плеер к компьютеру с помощью USB-кабеля (прилагается).
2. Скопируйте аудиофайлы с высоким качеством звука (WAV, FLAC) в папку устройства.
3. Подключите наушники и приступайте к прослушиванию.

Да, вы могли бы дать еще много советов о том, как пользоваться плеером (если, например, в нем есть Bluetooth или если он поддерживает разные форматы файлов), но пусть лучше покупатель прочитает об этом в руководстве пользователя.

Какие у товара ключевые характеристики и преимущества?

Следующим пунктом расскажите об основных характеристиках и преимуществах вашего товара.

В идеале эти характеристики должны быть очевидным образом выгодны покупателю. На примере нашего плеера:

• Характеристика: Плеер поддерживает разные форматы файлов.
• Выгода: Покупатель сможет прослушать всю свою библиотеку файлов, независимо от формата.

Стоит ли описывать выгоды напрямую, зависит от вашей целевой аудитории. Если это специалисты по доменам для сайтов, то они все поймут, просто взглянув на ваш список характеристик. Но для обычной аудитории вам, скорее всего, понадобится прописать выгоду в явном виде.

📖 Статьи по теме:

Как составить описание товара в интернет-магазине: 14 советов для повышения продаж

Технические характеристики и информация о товаре

Вес, габариты и технические характеристики – решение о покупке во многом зависит от этой информации. У вас может быть лучший товар в мире, но если его технические характеристики не соответствуют потребностям покупателя, покупка не состоится.

Есть и другая причина публиковать эту информацию: она снижает вероятность возврата или обмена. Люди часто покупают не тот размер или не тот вариант товара. Чем больше покупатель знает о товаре перед покупкой, тем выше шанс, что он не ошибется.

Список технических характеристик варьируется от товара к товару (для футболки важен материал, а для ноутбука – «начинка»), но кое-какие рекомендации будут общими:

• Укажите вес и габариты: Вес товара и его размеры оказывают большое влияние на решение о покупке. Укажите точный вес и габариты товара – в упаковке и без. Используйте те единицы измерения, которые знакомы вашим покупателям (метрические или неметрические).
• Разместите информацию о товаре: Укажите артикул, номер модели, код UPC и другие данные товара. Покупатели смогут использовать их в качестве идентификатора, если у них возникнут вопросы.
• Укажите бренд и модель: Если в вашем магазине продаются товары разных производителей, убедитесь, что вы не забыли указать бренд и точное название модели и/или ее номер. Обычно покупатели уделяют внимание этой информации, чтобы убедиться, что приобретают именно тот товар, который им нужен.
• Укажите технические характеристики: У разных товаров будут разные технические характеристики. Для футболки – ткань, покрой, тип принта и т. п. Для мебели – материал (дерево, ДСП, металл и т.д.), цвет, покрытие. Будьте внимательны, когда указываете эту информацию, – покупатели должны знать, за что они платят.
• Политика возврата и обмена: Подробно опишите вашу политику возврата и обмена. Какие товары можно вернуть/обменять и в течение какого времени после покупки. В вашей политике не должно быть ничего непонятного – покупатели имеют право знать, что их ждет.
• Гарантия: Вы уже могли упоминать об условиях гарантии раньше, но теперь нужно описать их подробнее. Расскажите покупателям, что покрывает гарантия и в течение какого срока.
• Информация о доставке: И последнее – расскажите о вашей политике доставки, включая страны/регионы, в которые вы поставляете, ваши тарифы (или расскажите, что ваша доставка бесплатная) и примерные сроки.

📖 Статьи по теме:

Как сократить возвраты заказов: 10 советов для интернет-магазинов

Пользовательский контент

Рецензии, фотографии товара, разделы вопросов и ответов, в которых пользователи помогают друг другу решать различные проблемы, – все это примеры пользовательского контента.

Пользовательский контент очень важен, когда речь заходит о том, чтобы продать больше товаров. Особенно важны отзывы. Чем больше на ваши товары хороших отзывов, тем больше уверенности будет у покупателей. Особенно если они впервые совершают у вас покупку.

Пользовательский контент (отзывы и вопросы) на сайте магазина поварской формы PITERPROF

Вот на что стоит обратить внимание при создании раздела с рецензиями:

• Используйте пятибалльную шкалу оценки. Большинство покупателей привыкли к шкале оценок от 1 до 5 (реже – от 1 до 10). Да, шкала от 1 до, например, 100 более репрезентативна, но она может запутать покупателей – в том числе и тех, кто сам хотел написать отзыв. Не стоит изобретать велосипед: используйте шкалу от 1 до 5.
• Покажите разбивку. Помимо общей оценки товара, покажите, сколько человек какую оценку поставило. Это поможет покупателю сориентироваться и понять, какие из оценок могли быть не вполне честными.
• Попросите загрузить фотографии: Дайте покупателям возможность прикреплять к отзывам фотографии. Показывайте отзывы с фотографиями и/или видео на первых позициях.
• Спрашивайте, был ли отзыв полезен. Если на вашем сайте много отзывов, спросите пользователей, был ли конкретный отзыв полезен (пусть они просто выберут «Да» или «Нет»). Используйте результаты этого голосования, чтобы сначала показывать самые полезные отзывы.
• Покажите «лучший» и «худший» отзыв. Если в вашем магазине продается несколько похожих товаров разных брендов, вы можете показать «лучший» (самый-самый позитивный, 5 звезд) и «худший» (самый негативный, 1 звезда) отзывы наверху списка. Это позволит покупателям взглянуть на товар с разных сторон.

Помимо отзывов, вы можете создать систему вопросов-ответов, где авторами будут выступать сами пользователи. Одни из них будут задавать вопросы. Другие – это могут быть и ваши сотрудники – отвечать на них. Таким образом можно рассеять сомнения людей перед покупкой.

📖 Статьи по теме:

Отзывы покупателей: как собирать хорошие и что делать с плохими

🗂️ Полезные приложения:

Trustami: One Seal for All Reviews

Дело за вами

Нет каких-то жёстких ограничений относительно того, что вы можете включать в свой каталог, а что – нет. Подойдет все, от чего растут ваши продажи.

Но, хотя все очень индивидуально, большинству магазинов наши советы помогут создать по-настоящему эффективный каталог товаров. Для начала сфокусируйтесь на контенте выше «линии сгиба». А потом – продолжайте заполнять раздел ниже «линии сгиба».